Depuis janvier 2024, Amazon Prime Video propose une offre avec publicité aux États-Unis. Initialement, la plateforme promettait une présence publicitaire "inférieure à celle des concurrents". Pourtant, en moins de 18 mois, le temps de publicité a doublé : de 2 à 3 minutes par heure, il est passé à 4 à 6 minutes selon des documents internes révélés par Adweek et confirmés par plusieurs acheteurs média.
Prime Video face à la pression concurrentielle du marché publicitaire
Si 6 minutes de publicité par heure peuvent sembler élevées pour un service d’abonnement, Amazon reste encore en deçà des standards de la télévision traditionnelle. Aux États-Unis, les chaînes linéaires diffusent entre 13 et 16 minutes de publicité par heure. Toutefois, cette hausse rapproche Prime Video d’autres acteurs comme Hulu ou Disney+, tout en dépassant Netflix, plus mesuré dans sa monétisation par la publicité.
| Plateforme | Durée moyenne de publicité/heure | Type d’offre |
|---|---|---|
| Amazon Prime Video | 4 à 6 minutes | Abonnement avec pub |
| Netflix | 3 à 4 minutes | Abonnement avec pub |
| Chaînes TV traditionnelles (USA) | 13 à 16 minutes | Gratuit / câblé |
Une stratégie progressive pour éviter le rejet des abonnés
Pour les experts du secteur, cette montée en charge de la publicité n’est pas une surprise. Doug Paladino, de l’agence PMG, explique que cette progression était inévitable : « Au lancement, l’objectif était d’instaurer un climat d’acceptation vis-à-vis de la publicité. Aujourd’hui, nous assistons à un retour vers un modèle équilibré entre service et monétisation ».
Amazon a ainsi opté pour une stratégie douce, intégrant lentement les spots publicitaires dans les habitudes des utilisateurs. Cela permet de maintenir un taux de rétention élevé tout en augmentant progressivement la rentabilité de la plateforme.
Un accès massif, mais un engagement plus faible que les concurrents
Grâce à l’intégration automatique de Prime Video dans l’abonnement Amazon Prime, le service dispose d’un socle de plusieurs dizaines de millions d’abonnés. Cependant, en termes d’usage réel, Prime Video est derrière ses principaux concurrents en termes de temps passé à regarder des contenus.
Doug Paladino résume bien cette situation : « Prime Video a plus d’abonnés que n’importe quelle autre plateforme avec publicité, mais leur engagement est inférieur. Résultat : leur inventaire publicitaire est limité, malgré une base théoriquement gigantesque ».
Un impact possible sur les tarifs publicitaires : vers une baisse du CPM ?
Dans un marché où les impressions publicitaires sont mesurées au CPM (coût pour mille), l’augmentation de l’inventaire (plus de spots disponibles) pourrait entraîner une baisse des tarifs. Selon Paladino, une réduction de 10 à 20 % des prix pourrait rendre Prime Video plus attractif pour les annonceurs, en particulier ceux disposant de budgets numériques flexibles.
Cette baisse potentielle serait d’autant plus favorable que la performance de la publicité reste satisfaisante. « Tant que les résultats sont au rendez-vous et que la charge publicitaire reste modérée, nous continuerons d’investir », affirme-t-il.
Des mesures de performance limitées à l’écosystème Amazon
Certains acheteurs médias émettent des réserves sur l’opacité des mesures d’audience et de performance proposées par Amazon. Contrairement à Netflix ou Disney+ qui collaborent parfois avec Nielsen, Amazon garde le contrôle exclusif des données d’analyse, qui sont calculées uniquement à l’intérieur de son propre environnement publicitaire.
« Cette approche limite la transparence et la comparabilité. Il est difficile de justifier un CPM élevé quand les benchmarks externes sont absents », explique un expert en achat média interrogé anonymement.
La technologie publicitaire au cœur de la stratégie Amazon
Amazon ne se contente pas d’augmenter le volume publicitaire. Le géant de Seattle mise aussi sur l’innovation. Avec le développement de formats publicitaires pilotés par l’intelligence artificielle, comme annoncé récemment, Prime Video cherche à créer des expériences personnalisées et ciblées en temps réel.
Ces nouvelles approches pourraient révolutionner la publicité dans le streaming en permettant, par exemple, à deux spectateurs d’un même programme de voir des publicités différentes, basées sur leur historique d’achat ou leur navigation Amazon.
Publicité et IA : vers une expérience plus “acceptable” ?
L’IA permettrait également de réguler le moment où les coupures apparaissent, pour ne pas interrompre une scène critique ou nuire à l’expérience utilisateur. Amazon mise sur une approche subtile : intégrer la publicité sans provoquer le rejet. Cela renforcerait l’efficacité des campagnes tout en conservant l’engagement du public.
Une personnalisation intelligente pourrait ainsi transformer la contrainte publicitaire en contenu presque “pertinent”, ou à tout le moins, supportable.
Un tournant stratégique dans la guerre du streaming
L’augmentation discrète du temps publicitaire sur Amazon Prime Video marque une nouvelle étape dans la monétisation des plateformes de streaming. Si le passage de 3 à 6 minutes peut sembler anecdotique à court terme, il témoigne d’un virage stratégique important : celui d’un service qui s’aligne progressivement sur les règles du marché publicitaire traditionnel, tout en tentant de conserver une expérience utilisateur compétitive.
Face à une pression concurrentielle croissante et une saturation des abonnements, la publicité devient un levier crucial pour soutenir la croissance. Reste à savoir si les abonnés, de plus en plus sollicités, accepteront ce nouveau compromis entre confort de visionnage et gratuité partielle.
