Marché publicitaire 2025 : le digital propulse la croissance malgré le recul des médias traditionnels

Le marché publicitaire français au premier semestre 2025 illustre un contraste saisissant : d’un côté, un dynamisme impressionnant du digital, et de l’autre, un repli marqué des médias traditionnels. Dans un climat économique et géopolitique tendu, les chiffres communiqués par IREP, France Pub et Kantar Media révèlent un secteur en pleine mutation. L’étude BUMP confirme que, malgré une baisse pour la télévision, la presse ou la radio, le digital continue de tirer l’ensemble du marché vers le haut.

Un marché publicitaire global en progression

Au terme des six premiers mois de 2025, le marché publicitaire global en France affiche une hausse de +4,3%, atteignant un volume total de 9,166 milliards d’euros. Cette croissance repose essentiellement sur la performance du digital, qui bondit de +10,8%. En revanche, les cinq grands médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) reculent de -4%, pour un total de 3,212 milliards d’euros.

Ce recul doit cependant être relativisé : 2024 fut une année exceptionnelle en raison des JO de Paris et de l’Euro 2024. Comparé au premier semestre 2023, le bilan redevient positif avec une progression de +2,5% sur le périmètre des cinq grands médias.

Télévision, cinéma, radio et presse, un bilan contrasté

Les performances diffèrent fortement selon les supports :

Si la télévision et la presse souffrent d’un recul marqué, le cinéma se redresse avec une progression notable, et l’affichage extérieur maintient une timide croissance.

Le digital, moteur incontournable du marché publicitaire

Le digital se confirme comme le moteur du marché publicitaire. Les recettes issues des extensions digitales de la télévision, de la presse et de la radio atteignent 402 millions d’euros, en croissance de +10,9%. Deux formats se distinguent particulièrement :

• Audio digital : +21,1%
• Vidéo en ligne : +27,5%

Ces évolutions traduisent une modification des habitudes de consommation média, avec un attrait croissant pour les contenus immersifs et interactifs.

Annonceurs, le digital concentre les investissements

Le marché publicitaire français comptait 64 155 annonceurs au premier semestre 2025. La répartition illustre la domination du digital :

À noter : sur le digital, 3% des annonceurs concentrent 80% des investissements, démontrant une forte concentration du marché.

L’essor des marques chinoises, un phénomène marquant

Les annonceurs chinois se distinguent par une progression fulgurante : leurs investissements en France ont été multipliés par 2,5 en deux ans. Au premier semestre 2025, on dénombre 62 annonceurs chinois actifs, contre 41 en 2023. Les secteurs les plus dynamiques sont :

• Automobile : +127%
• Informatique et bureautique : +64%

Les marques comme BYD (+211%), MG (+26%), Shein, Aliexpress, Haier, Huawei, Honor et TikTok marquent le paysage publicitaire français. Temu reste leader, malgré un recul de -20%.

Perspectives 2025, vers une stabilité fragile

Les prévisions pour l’ensemble de l’année 2025 annoncent une stabilité avec 35,7 milliards d’euros d’investissements publicitaires, soit un niveau identique à 2024. La répartition prévue est la suivante :

Le digital continuera de peser davantage dans le mix média, passant de 30% à 33% des investissements globaux. Toutefois, les incertitudes économiques et géopolitiques pourraient influencer ces projections à la baisse.

Le premier semestre 2025 confirme que le digital est désormais le pilier incontournable du marché publicitaire français. Si la télévision et la presse traversent une période difficile, les nouveaux usages, l’essor de la vidéo et de l’audio en ligne, ainsi que la montée en puissance des annonceurs étrangers – notamment chinois – redessinent le paysage médiatique. La stabilité attendue pour 2025 masque donc une transformation profonde : celle d’un marché en pleine adaptation aux mutations technologiques et sociétales.