Dans un climat d'incertitude économique, le cabinet IPG Mediabrands annonce une révision de ses prévisions pour le marché publicitaire français en 2025. Si les acteurs du numérique maintiennent leur progression, les médias traditionnels sont confrontés à un ralentissement plus marqué que prévu.
Un contexte économique incertain impacte la publicité
Lors du festival international de la publicité Cannes Lions, l'agence Magna, affiliée à IPG Mediabrands, a présenté une révision significative de ses prévisions. La croissance attendue du marché publicitaire en France passe de +8,1% à +5,1% pour un total de 21,6 milliards d’euros en 2025.
Cette révision s'explique par un ralentissement post-événements majeurs tels que les Jeux olympiques et l'Euro 2024, ainsi qu'une conjoncture économique défavorable et des baisses de budgets chez les annonceurs, notamment dans le secteur automobile.
Les médias traditionnels en difficulté
D’après Magna, les médias dits traditionnels - télévision, presse, radio, affichage extérieur et cinéma - verront leurs recettes publicitaires chuter de -1,6% pour atteindre 6,95 milliards d’euros, passant sous la barre symbolique des 7 milliards.
| Média | Prévision 2025 | Évolution annuelle |
|---|---|---|
| Télévision | 3,5 milliards € | -1% |
| Presse | Non précisé | -6,3% |
| Radio | Non précisé | -1,9% |
| Publicité extérieure | 1,4 milliard € | +0,9% |
La télévision souffre de l'absence d’événements fédérateurs et d’un retrait des budgets dans des secteurs clés. En revanche, la CTV (télévision connectée) progresse de +30% et atteint plus de 500 millions d’euros, compensant partiellement la baisse de -5% de la TV linéaire.
Les pure players numériques poursuivent leur croissance
Les géants du web comme Google, Facebook, Instagram et Amazon continuent d'enregistrer une croissance notable avec +8,6%, atteignant 14,7 milliards d’euros, soit 68% du marché publicitaire total. Toutefois, cette dynamique est légèrement inférieure à celle de 2024.
Comparatif global : traditionnels vs numériques
| Catégorie | Montant | Part de marché |
|---|---|---|
| Médias traditionnels | 6,95 milliards € | 32% |
| Pure players numériques | 14,7 milliards € | 68% |
Perspectives pour 2026 et au-delà
IPG Mediabrands se montre plus optimiste pour les années suivantes. En 2026, le retour d'événements comme la Coupe du monde de football pourrait favoriser un léger rebond des médias traditionnels avec une croissance estimée à +1%.
Quant aux acteurs numériques, ils devraient maintenir leur rythme de progression à +8%. De 2026 à 2029, le marché devrait croître en moyenne de +5,2% par an, atteignant 26,5 milliards d’euros en 2029.
Prévisions à long terme : croissance moyenne 2026-2029
| Type de média | Croissance moyenne annuelle |
|---|---|
| Médias traditionnels | +1,2% |
| Pure players numériques | +6,9% |
Une tendance mondiale
Cette révision à la baisse ne concerne pas uniquement la France. À l’échelle mondiale, IPG Mediabrands ajuste également ses projections : la croissance du marché mondial passe de +6,1% à +4,9%, pour un total de 969 milliards de dollars en 2025.
Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale chez MAGNA, précise : « La dégradation des perspectives économiques et la prudence croissante des entreprises nous ont amenés à ajuster nos estimations de croissance mondiale. »
Une adaptation nécessaire des acteurs
La baisse des prévisions pour 2025 marque un tournant. Les annonceurs doivent adapter leurs stratégies aux nouveaux canaux, tandis que les médias traditionnels doivent accélérer leur transition numérique pour capter les investissements publicitaires de demain.
