À l’approche des fêtes de fin d’année, la publicité de Noël constitue traditionnellement un terrain d’expression privilégié pour les grandes marques. En décembre 2025, Intermarché a une nouvelle fois choisi d’investir ce registre émotionnel avec un film d’animation ambitieux, immédiatement salué par le public et les professionnels. Mais au-delà de l’émotion suscitée, cette campagne met en lumière des arbitrages stratégiques profonds au sein de la grande distribution française, comme l’illustre la réaction sans détour de Coopérative U.
Loin d’être un simple débat créatif, cette prise de parole révèle des choix économiques structurants, des modèles d’organisation distincts et deux conceptions radicalement différentes du rôle de la communication dans la relation avec le consommateur.
Un spot Intermarché pensé comme une fable universelle
Le film de Noël d’Intermarché s’inscrit dans une lignée désormais bien identifiée de campagnes à forte charge émotionnelle. Depuis plusieurs années, l’enseigne cultive une narration sensible, centrée sur l’humain, les valeurs de partage et la capacité de l’alimentation à créer du lien social.
Dans ce nouveau volet, l’histoire d’un loup rejeté par les autres animaux de la forêt sert de métaphore simple et accessible. Contraint d’abandonner son régime carnivore pour être accepté, le personnage incarne la peur de l’autre, la possibilité du changement et, surtout, la force du vivre-ensemble.
Le choix de l’animation, entièrement réalisée par un studio français sans recours à l’intelligence artificielle, renforce la dimension artisanale et qualitative du projet. Ce positionnement n’est pas anodin : il s’inscrit dans une volonté de cohérence entre le message diffusé et les valeurs revendiquées par l’enseigne.
Une réception exceptionnelle, bien au-delà du marché français
Rarement une publicité de grande distribution française aura bénéficié d’un tel rayonnement international. Partagée massivement sur les réseaux sociaux, reprise par des médias anglo-saxons, la campagne a dépassé son objectif initial de notoriété nationale.
Ce succès s’explique par plusieurs facteurs combinés :
- Un message universel, indépendant des codes culturels français
- Une qualité de réalisation comparable aux standards du cinéma d’animation
- Une absence de discours commercial direct, au profit de l’émotion
Intermarché ne vend pas explicitement des produits dans ce film. L’enseigne travaille son capital de marque, sa sympathie et sa mémorisation à long terme. Un choix stratégique assumé, mais coûteux.
La réaction de Coopérative U, lucidité économique et franchise assumée
Invité sur le plateau de BFMTV, Dominique Schelcher, PDG de Coopérative U, a livré une analyse sans détour. S’il salue la réussite artistique et la performance du studio ayant réalisé le film, il rappelle immédiatement la réalité budgétaire qui s’impose à son groupe.
Sa déclaration – « on n’en a pas les moyens chez U » – tranche avec la langue de bois habituellement observée dans ce type d’exercice médiatique. Elle met en lumière une contrainte structurelle : Coopérative U, en tant que groupement coopératif, repose sur les décisions collectives de chefs d’entreprise indépendants.
Chaque euro investi en communication nationale est un euro qui ne l’est pas ailleurs, notamment sur les prix, les promotions ou l’accompagnement du pouvoir d’achat.
Deux modèles économiques, deux stratégies de communication
La divergence entre Intermarché et Coopérative U ne relève pas d’une opposition circonstancielle, mais bien de deux modèles distincts.
| Critères | Intermarché | Coopérative U |
|---|---|---|
| Structure | Groupement avec forte stratégie nationale | Coopérative d’indépendants |
| Objectif communication | Capital de marque, émotion | Efficacité commerciale, prix |
| Publicité de Noël | Investissement stratégique majeur | Arbitrage jugé non prioritaire |
| Positionnement | Storytelling et valeurs | Pragmatisme et quotidien |
Intermarché considère la publicité de Noël comme un levier d’image structurant, capable de produire des effets durables sur la perception de l’enseigne. Coopérative U, à l’inverse, privilégie un marketing de proximité, centré sur la promotion, la pédagogie prix et la relation directe avec le consommateur.
Le “marketing à l’envers”, une posture devenue argument
En affirmant que « ne pas dépenser dans la publicité devient presque un argument marketing », Dominique Schelcher met le doigt sur une tendance de fond. Dans un contexte d’inflation et de tension sur le pouvoir d’achat, certains consommateurs perçoivent les grandes campagnes émotionnelles comme déconnectées de leurs priorités immédiates.
Renoncer volontairement à la publicité de Noël permet alors de nourrir un discours de sobriété, de responsabilité et de proximité. Cette posture peut renforcer la crédibilité d’une enseigne auprès d’un public sensible aux enjeux économiques.
Il ne s’agit pas d’un aveu de faiblesse, mais d’un choix éditorial cohérent avec l’ADN coopératif de l’enseigne.
Une opposition révélatrice des mutations du marketing de la distribution
Cette séquence médiatique dépasse largement le cas Intermarché – Coopérative U. Elle illustre les tensions actuelles du marketing en grande distribution :
- Faut-il investir dans l’émotion ou dans le prix ?
- La notoriété justifie-t-elle des budgets très élevés ?
- Le storytelling reste-t-il pertinent en période de contraintes économiques ?
Aucune réponse universelle ne s’impose. Les performances commerciales d’Intermarché comme la solidité du réseau U montrent que plusieurs stratégies peuvent coexister, à condition d’être assumées et cohérentes.
Le succès du spot de Noël d’Intermarché et la réaction franche de Coopérative U offrent une rare transparence sur les coulisses de la communication en grande distribution. Loin d’une polémique stérile, cet échange met en lumière des arbitrages stratégiques profonds, dictés par des modèles économiques, des gouvernances et des priorités différentes.
Pour le consommateur, cette clarté est précieuse. Elle permet de mieux comprendre ce qui se cache derrière une publicité émouvante… ou derrière son absence. Et elle rappelle que, dans un secteur aussi concurrentiel, la cohérence stratégique reste le premier facteur de crédibilité et de performance durable.
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