Le marché de la télévision segmentée en France poursuit son évolution. Après une croissance exceptionnelle en 2024, l’année 2025 marque un tournant avec une progression plus mesurée, laissant entrevoir une phase de consolidation. Cet article propose une analyse approfondie des tendances, enjeux et perspectives de ce levier publicitaire stratégique.
Consolidation du marché de la TV segmentée en 2025
Après avoir enregistré une hausse spectaculaire grâce à l’entrée de Free sur le marché, la TV segmentée ne connaît plus la même frénésie. Selon les données publiées conjointement par l’af2m et l’ADMTV, la progression au premier semestre 2025 n’est que de +1,7 %, portant le parc total à 11,4 millions de box compatibles.
Pour Renan Abgrall, Président de l’af2m, cette évolution est naturelle : « Après une forte accélération du reach en 2024, nous entrons désormais dans une phase de consolidation. »
Définition et fonctionnement de la télévision segmentée
La télévision segmentée repose sur un principe simple mais puissant : substituer certaines publicités nationales par des spots adaptés aux caractéristiques spécifiques des foyers. Grâce aux données des opérateurs télécoms, il est désormais possible d’adresser des campagnes selon :
- la localisation géographique,
- les comportements de consommation,
- les centres d’intérêt,
- ou encore les intentions d’achat.
Concrètement, la TV segmentée redonne à la télévision une capacité de ciblage proche de celle du digital, tout en conservant la puissance du média TV traditionnel.
Une technologie autorisée depuis 2020
En France, la TV segmentée est autorisée depuis août 2020, date à laquelle le décret a ouvert la voie à cette innovation publicitaire. Depuis, les régies et opérateurs collaborent pour développer des offres toujours plus attractives.
Cette ouverture a notamment permis aux PME régionales et aux commerces de proximité d’accéder au média télévision, jusqu’alors réservé aux grandes marques disposant de budgets conséquents.
Chiffres clés de la TV segmentée en 2025
Les dernières statistiques montrent un ralentissement de la croissance, mais une stabilisation du parc adressable :
| Année | Box compatibles (millions) | Taux de croissance |
|---|---|---|
| 2023 | 8,5 | +12,6 % |
| 2024 | 11,2 | +31,7 % |
| 2025 (S1) | 11,4 | +1,7 % |
Ces chiffres illustrent un marché arrivé à maturité, où la priorité n’est plus la conquête mais la performance et l’efficacité des campagnes.
Les bénéfices de la TV segmentée pour les annonceurs
Les tests menés par l’ADMTV démontrent l’efficacité de ce format. Les résultats observés montrent :
- +27 points de reconnaissance de marque,
- +15 points sur la qualité perçue,
- +21 points sur l’intention d’achat.
L’association a compilé ces données dans son livre blanc « Best Cases Efficacité de la TV Segmentée », qui recense 12 campagnes significatives.
Effet de halo et complémentarité avec la TV linéaire
L’une des principales forces de la télévision segmentée réside dans son effet synergique avec la TV traditionnelle. Selon Isabelle Vignon, Déléguée générale Marketing/Études de l’ADMTV : « La TV segmentée, combinée à la TV linéaire classique, crée un effet de halo qui maximise la couverture. »
Ce mix média permet aux marques de bénéficier à la fois de la puissance de la TV nationale et de la précision du ciblage, optimisant ainsi les investissements publicitaires.
Les inquiétudes et les enjeux du marché
Malgré ses avantages, la TV segmentée suscite certaines craintes, notamment du côté des radios locales. Ces acteurs redoutent un déséquilibre du marché publicitaire, craignant que les annonceurs locaux privilégient désormais la télévision segmentée au détriment de leurs espaces.
Pour les régulateurs et les associations professionnelles, l’enjeu est donc d’assurer une concurrence loyale et de préserver la diversité des médias.
Perspectives d’avenir : vers une consolidation durable
En 2025, la télévision segmentée entre clairement dans une phase de stabilisation. L’objectif pour les prochaines années sera de :
- renforcer la mesure de performance des campagnes,
- développer des formats encore plus interactifs,
- accroître la confiance des annonceurs dans l’utilisation des données,
- assurer un cadre équilibré pour l’ensemble des acteurs du marché publicitaire.
Cette étape de consolidation marque une transition vers une utilisation plus qualitative que quantitative. L’enjeu majeur réside désormais dans la capacité à démontrer le retour sur investissement et à séduire des annonceurs plus diversifiés.
La télévision segmentée a franchi une étape décisive. Après avoir rapidement élargi son parc d’audience, elle s’oriente désormais vers une logique de performance et de rentabilité. Les chiffres attestent de son efficacité, et les perspectives montrent un rôle grandissant dans les stratégies médias des annonceurs.
Si certaines inquiétudes subsistent, notamment pour les acteurs concurrents comme les radios locales, la dynamique est en marche : la TV segmentée s’impose comme un pilier incontournable de la publicité de demain.
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