Warner Bros. Discovery (WBD) surprend l'industrie en annonçant le retour dès l'été 2025 de la marque HBO Max. Ce changement stratégique intervient deux ans après avoir remplacé la célèbre marque par le nom plus générique "Max". La plateforme, lancée en France en 2024, se réinvente dans un marché du streaming toujours plus concurrentiel.

David Zaslav justifie ce repositionnement au nom de la qualité

Lors d'une présentation au Madison Square Garden à New York, David Zaslav, PDG de WBD, a déclaré : "La croissance de notre service de streaming repose sur la qualité de notre programmation. En ramenant HBO, nous capitalisons sur une marque synonyme d’excellence."

Ce retour marque une rupture avec la stratégie précédente qui misait sur une offre plus généraliste. HBO, associée depuis des décennies à des séries cultes comme Game of Thrones, Succession ou The Last of Us, est perçue comme un gage de qualité auprès du public mondial.

Une stratégie de premiumisation assumée

Warner Bros. Discovery confirme sa volonté de "premiumisation". Ce repositionnement vise à concentrer l’offre autour de contenus de prestige : séries HBO, films récents, documentaires ambitieux, contenus originaux Max et partenariats éditoriaux. En France, cette orientation s’est notamment traduite par un accord stratégique avec Le Monde.

Selon JB Perrette, CEO du streaming chez WBD, la plateforme ne cherche plus à tout proposer à tout le monde : « Nous offrons une expérience différente et qualitative pour les adultes et les familles. »

Objectif : dépasser les 150 millions d'abonnés d’ici 2026

Avec 120 millions d’abonnés au dernier comptage, Max est en bonne voie pour atteindre son nouvel objectif : 150 millions d’abonnés d’ici fin 2026. Un défi ambitieux face à des géants comme Netflix, qui en compte 300 millions à ce jour.

Le retour de HBO Max est perçu comme un levier essentiel pour accélérer cette croissance, en réaffirmant l’identité haut de gamme de la plateforme.

Contenu phare et nouvelles productions attendues

Le retour à la marque HBO Max s’accompagne de la mise en avant de programmes phares comme The White Lotus (saison 3), House of the Dragon, Euphoria et de la très attendue série Harry Potter. Cette dernière promet de redynamiser la base d’abonnés jeunes et intergénérationnels.

Un changement guidé par les attentes des consommateurs

Selon les études internes de WBD, la majorité des utilisateurs ne réclame pas plus de contenus, mais une meilleure qualité. Ce constat alimente la nouvelle stratégie : moins de quantité, plus de prestige. En recentrant l’offre, la plateforme espère aussi renforcer la fidélisation et limiter le churn.

Une marque forte pour une meilleure différenciation sur le marché

Dans un marché où la multiplication des plateformes rend la fidélité fragile, HBO Max constitue une identité forte et facilement reconnaissable. Son retour vise donc aussi à améliorer la visibilité et à renforcer la conversion des utilisateurs grâce à une marque à haute valeur symbolique.

Vers une internationalisation progressive de la stratégie

Le retour de HBO Max ne se limite pas au marché américain. Il s’inscrit dans une stratégie globale, avec des plans d’expansion en Europe, en Amérique latine et en Asie. En France, où la plateforme a été lancée sous le nom "Max" en 2024, le rebranding devrait être effectif dès la rentrée 2025.

Un retour gagnant pour HBO Max ?

Avec cette opération de rebranding, Warner Bros. Discovery tente un pari audacieux mais stratégique. Miser sur la force de la marque HBO, c’est revenir à ses racines tout en regardant vers l’avenir. La clarté du positionnement et la qualité des contenus seront les clés de la réussite dans un secteur de plus en plus exigeant.