Une nouvelle étude menée par Dailymotion Advertising en partenariat avec YouGov révèle des écarts majeurs dans la consommation de contenus, la perception de la publicité et l’attitude face à l’intelligence artificielle (IA) entre générations. Basée sur un panel de 2 095 personnes en France et aux États-Unis, cette enquête confirme que les stratégies publicitaires actuelles doivent se réinventer pour suivre l’évolution rapide des usages numériques, particulièrement chez les jeunes.

I. Une fracture générationnelle dans les usages médiatiques

Les résultats de l’étude révèlent une fracture claire entre les générations dans leurs modes de consommation des contenus audiovisuels :

Analyse :
La télévision traditionnelle reste ancrée chez les 45 ans et plus, tandis que les 18-34 ans privilégient massivement les formats numériques. Le replay et le streaming dominent les usages des jeunes adultes, avec une montée en puissance des plateformes comme YouTube, Netflix, ou Twitch. Ce décalage illustre la nécessité pour les annonceurs d’adapter leurs canaux de diffusion en fonction de l’audience cible.

II. Une publicité jugée inadaptée par les jeunes

L’étude met en lumière un rejet croissant de la publicité intrusive et répétitive, particulièrement chez les jeunes générations, mais aussi des critiques spécifiques selon les tranches d’âge :

Commentaires :
Les 18-34 ans attendent davantage de pertinence et de personnalisation, là où les plus âgés sont surtout gênés par la répétitivité des messages publicitaires. Chez les seniors (55 ans et plus), la publicité doit avant tout rester claire, simple et non intrusive.

III. L’intelligence artificielle, un levier… mais pas une solution miracle

L’IA publicitaire séduit une partie des jeunes générations, perçue comme une promesse d'efficacité et de pertinence dans la personnalisation des messages.

| Question : "L’IA rendra-t-elle la publicité plus pertinente pour vous ?" | |------------------------------|-----------| | 18-24 ans | 18% pensent que oui | | 25-34 ans | 17% | | 45-54 ans | 10% | | 55 ans et plus | 7% |

Nuance :
Les plus jeunes y voient un progrès, tandis que les seniors se montrent plus réservés, privilégiant des formats plus traditionnels et une personnalisation mesurée. Le risque d’intrusion ou de perte de contrôle suscite de nombreuses craintes, notamment sur le plan de la protection des données personnelles.

IV. Une méfiance transversale autour des données personnelles

L’adhésion à la publicité personnalisée est fortement conditionnée par la confiance dans le traitement des données. Toutes générations confondues, la collecte automatique pose problème.

| Niveau d’inquiétude concernant la collecte de données | |------------------------------|------------------------| | 18-24 ans | 35% | | 25-34 ans | 32% | | 45-54 ans | 50% | | 55 ans et plus | 35% (refus catégorique de la collecte automatique) |

Détail important :
Les plus âgés (55+) souhaitent garder la main sur leurs informations via des systèmes d’opt-in (consentement explicite). Les jeunes, eux, veulent de la transparence sans nécessairement s’opposer à la personnalisation, à condition qu’elle soit utile et pertinente.

V. Enjeux pour les annonceurs : une nécessaire adaptation générationnelle

Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising, résume l’enjeu :

« Cette étude souligne un défi fondamental pour les annonceurs : adapter chaque campagne aux habitudes évolutives de chaque génération. L’IA peut jouer un rôle clé dans la diffusion de messages personnalisés et pertinents. »

L’étude met en évidence que l’efficacité publicitaire ne peut plus reposer sur des formats universels. Chaque génération possède son propre rapport :

• Les Gen Z et Millennials veulent du ciblage fin, des formats courts, adaptés au mobile et engageants.

• Les 45+ sont attachés à la clarté, au confort d’écoute et à une relation plus distanciée avec la marque.

• Tous attendent une éthique claire, notamment sur la question de la vie privée.

Conclusion : Vers une publicité à double vitesse ?

Cette étude confirme ce que les professionnels pressentaient déjà : les modèles classiques de la publicité sont en crise, notamment auprès des jeunes publics. Face à des consommateurs ultra connectés mais méfiants, les marques doivent repenser leurs stratégies. Le recours à l’IA, bien que prometteur, ne saurait suffire sans une profonde refonte des formats, des canaux et du contrat de confiance avec les utilisateurs.

Les annonceurs doivent désormais faire face à un nouveau paradigme : celui d’une publicité personnalisée, transparente, non intrusive et adaptée aux codes générationnels. Une équation complexe mais incontournable pour continuer à exister dans un univers digital de plus en plus fragmenté.