Depuis le lancement de la saison 16 de "Top Chef" sur M6, un partenariat inédit avec le Guide Michelin structure toute l’émission… sans jamais être cité à l’antenne. Une omission qui intrigue les téléspectateurs. En réalité, la raison est strictement réglementaire, encadrée par une règle de l’Arcom.

Une marque trop prestigieuse pour être nommée ?

Depuis le 26 mars, Stéphane Rotenberg anime une nouvelle édition du concours culinaire, centrée cette fois sur un enjeu de taille : décrocher une étoile délivrée par les inspecteurs d’un célèbre guide gastronomique. Le ton est donné dès les premières minutes, mais à aucun moment les mots "Guide Michelin" ne franchissent les lèvres des candidats ou du présentateur.

Pourquoi ce silence si pesant autour d’un nom aussi prestigieux ? La réponse tient dans une loi encadrée par l’Arcom(ex-CSA), gendarme de l’audiovisuel :

« En France, nous n’avons pas le droit de citer librement une marque, quelle qu’elle soit, pour ne pas faire de publicité », explique M6 à TV Mag.

C’est ce qu’on appelle le principe de neutralité commerciale. Une chaîne de télévision ne peut pas faire la promotion d’une marque en dehors des plages publicitaires, même dans un cadre rédactionnel ou artistique.

Un casse-tête éditorial pour la production

Résultat : pour contourner cette interdiction, les équipes de "Top Chef" rivalisent de créativité. Stéphane Rotenberg évoque "un célèbre guide", "l’élite des critiques gastronomiques", ou encore "les inspecteurs d’un guide de référence"… mais jamais le nom Michelin. Une stratégie déjà observée dans d’autres programmes comme "Lego Masters", où le mot "Lego" n’était jamais prononcé dans les épisodes malgré sa présence dans le titre.

Un exercice d’équilibriste qui complique la narration de l’émission, surtout que l’enjeu final repose justement sur ce partenariat avec le Guide Michelin : le lauréat pourra ouvrir un restaurant éphémère et potentiellement obtenir une étoile. Cette mécanique, très médiatisée, a d’ailleurs été raillée par certains chefs, à commencer par Michel Sarran ou Yves Camdeborde, qui dénoncent un "buzz marketing" et "un irrespect du métier".

Une collaboration encadrée, une visibilité interdite à l’écran

Si la chaîne a abondamment communiqué sur cette collaboration dans les médias et lors de la conférence de presse, elle reste strictement tenue de ne pas l'évoquer directement à l'antenne. L’Arcom veille au grain :

« Les chaînes sont libres d’évoquer les marques. Ce pour quoi elles n’ont pas une entière liberté, c’est d’en faire la promotion hors cadre publicitaire », rappelle le régulateur.

Une subtilité légale qui, bien que frustrante pour le spectateur, garantit l'équité du service public audiovisuel, en évitant toute forme de publicité déguisée.

Des audiences tièdes malgré l’étoile en ligne de mire

Malgré cette mécanique spectaculaire, les audiences de cette saison 16 de "Top Chef" peinent à décoller. Le lancement a réuni 2,12 millions de téléspectateurs, un score correct mais inférieur à la saison précédente (2,52 millions). Le troisième épisode, diffusé en prime, n’a séduit que 1,80 million de fidèles (9,4% de part d’audience), même si les FRDA-50 (femmes responsables des achats de moins de 50 ans) continuent de répondre présent avec 19,1% de part de marché.

La seconde partie, plus courte et axée sur les coulisses, a conservé 1,53 million de curieux, soit 11,4% du public globalet 21,6% des FRDA-50, positionnant M6 leader de la soirée sur cette cible commerciale stratégique.