Pub de Noël Intermarché et “Un Noël pour le loup” : simple coïncidence ou inspiration contestée ?

Chaque année, les publicités de Noël deviennent de véritables objets culturels, largement commentés, partagés et parfois contestés. Celle d’Intermarché, diffusée massivement et cumulant près d’un milliard de vues, n’échappe pas à la règle. Derrière son succès émotionnel, une polémique a émergé : l’auteur jeunesse Thierry Dedieu affirme reconnaître dans ce spot l’essence même de son livre Un Noël pour le loup, publié en 2017. Cette accusation soulève des questions complexes, à la frontière entre création artistique, archétypes narratifs et droit d’auteur.

Cet article propose une analyse approfondie et contextualisée de cette controverse, en allant au-delà du simple face-à-face médiatique. Il s’agit de comprendre ce qui est réellement en jeu, tant sur le plan créatif que juridique et symbolique.

 

 

Une publicité de Noël devenue phénomène culturel

 

 

Le spot de Noël d’Intermarché s’inscrit dans une stratégie de communication bien rodée. Depuis plusieurs années, l’enseigne développe une saga publicitaire fondée sur l’émotion, la narration et des personnages attachants. Cette édition met en scène un loup solitaire, rejeté par les autres animaux de la forêt à cause de sa réputation de prédateur.

Cherchant à être accepté, le loup décide de cuisiner un repas à base de légumes pour ses voisins. Sans un mot, sans violence, uniquement par le geste et le partage, il tente de renverser l’image que les autres ont de lui. La publicité se conclut sur un message de réconciliation et de convivialité, parfaitement aligné avec le slogan de l’enseigne : « On a tous une bonne raison de bien manger ».

Ce récit simple mais efficace coche de nombreuses cases du storytelling émotionnel moderne :

• Un personnage marginalisé mais attachant
• Une quête de reconnaissance
• La nourriture comme vecteur de lien social
• Une ambiance hivernale et chaleureuse

C’est précisément cette structure narrative qui a interpellé Thierry Dedieu.

 

 

“Un Noël pour le loup”, un conte jeunesse aux codes affirmés

 

 

Publié en 2017 aux éditions Seuil Jeunesse, Un Noël pour le loup est un album illustré destiné aux enfants. On y retrouve un loup rejeté par les autres animaux de la forêt, qui décident de l’éviter par peur. À l’approche de Noël, le loup prépare un grand repas dans l’espoir de partager un moment avec eux et de prouver qu’il n’est pas celui qu’ils imaginent.

Le conte joue sur un renversement de stéréotypes classiques : le loup n’est plus le méchant, mais un personnage sensible, solitaire et profondément humain dans ses émotions. Les illustrations renforcent cette atmosphère :

• Une grande table dressée en pleine forêt
• Des bougies, des plats précis (poisson, tarte aux noisettes)
• Des animaux cachés, observant le loup à distance

Contrairement à la publicité, le récit de Thierry Dedieu ne se conclut pas par une réconciliation totale. La fin, plus nuancée, laisse planer une forme de mélancolie et de réalisme émotionnel, fidèle à la liberté artistique de l’auteur.

 

 

Des similitudes jugées “troublantes” par l’auteur

 

 

La réaction de Thierry Dedieu n’est pas immédiate. Lorsqu’il découvre la publicité, il la trouve d’abord réussie. Ce n’est qu’après coup que le sentiment de déjà-vu s’impose. Selon ses propres mots : « Mais ce livre, tu l’as écrit ! ».

Plusieurs éléments nourrissent son trouble :

• Le personnage central : un loup rejeté cherchant la rédemption
• Le ressort narratif : préparer un repas pour regagner la confiance
• La mise en scène visuelle : table, forêt, bougies, animaux observateurs

Le doute est renforcé lorsque des tiers – notamment une libraire – l’interrogent spontanément sur une éventuelle collaboration avec Intermarché. Pour l’auteur, cette confusion extérieure est révélatrice.

Il précise toutefois ne pas chercher l’affrontement médiatique, conscient du déséquilibre entre un créateur indépendant et un grand groupe de distribution.

 

 

La défense de l’agence, le recours aux archétypes universels

 

 

Face à ces accusations, l’agence Romance, à l’origine de la campagne, oppose une fin de non-recevoir. Son argument principal repose sur la notion d’archétypes narratifs universels.

Selon cette lecture :

• Le loup est une figure classique de la littérature enfantine
• La forêt est un décor symbolique partagé par des milliers de récits
• Le repas collectif est un motif ancestral de réconciliation

L’agence invoque également le concept juridique de « libre parcours créatif », qui autorise l’utilisation de structures narratives communes tant qu’il n’y a pas reprise substantielle d’une œuvre protégée.

D’un point de vue strictement légal, cette position est loin d’être marginale. Le droit d’auteur protège l’expression originale d’une idée, non l’idée elle-même.

 

 

Plagiat ou inspiration, où se situe la frontière juridique ?

 

 

La notion de plagiat est souvent mal comprise du grand public. En droit français, il ne suffit pas de constater des ressemblances thématiques pour caractériser une contrefaçon.

Les tribunaux examinent notamment :

• La reprise d’éléments originaux et identifiables
• Le degré de similitude dans la structure et la forme
• L’impression d’ensemble laissée à un observateur averti

Dans le cas présent, même si les parallèles sont nombreux, l’absence de copie littérale, de personnages secondaires identiques ou de déroulé strictement similaire rend une action judiciaire particulièrement incertaine.

C’est sans doute ce constat qui explique la retenue de Thierry Dedieu, malgré son amertume.

 

 

Une controverse révélatrice d’un malaise plus large

 

 

Au-delà du cas particulier, cette affaire met en lumière un déséquilibre structurel entre deux mondes :

• Les créateurs indépendants, souvent isolés
• Les grandes marques, dotées de moyens financiers et juridiques considérables

Même en l’absence de faute juridique, le sentiment d’injustice peut persister. Lorsqu’une œuvre intime, fruit de plusieurs mois de travail, semble absorbée par une machine publicitaire, la question morale dépasse le cadre légal.

Les propos de Thierry Dedieu, empreints de résignation, illustrent cette réalité : la peur d’être perçu comme « aigri », la crainte de gâcher une fête collective, et le choix du silence comme ultime protection.

 

 

Ce que révèle cette affaire sur la création contemporaine

 

 

La polémique autour de la publicité de Noël d’Intermarché interroge notre rapport aux histoires. Dans un univers saturé de récits, les créateurs puisent nécessairement dans un réservoir commun de symboles et de figures.

La frontière entre hommage, inspiration et appropriation devient alors floue, surtout lorsque les œuvres circulent entre des sphères aux logiques différentes : littérature jeunesse et communication commerciale.

Pour le public, cette affaire invite à porter un regard plus critique et conscient sur les contenus émotionnels qui nous touchent. Pour les créateurs, elle rappelle l’importance – et la fragilité – de la reconnaissance artistique.

 

La question « plagiat ou coïncidence ? » n’appelle pas de réponse tranchée. Juridiquement, la position d’Intermarché semble solide. Narrativement, les similitudes sont suffisamment marquées pour troubler. Éthiquement, le débat reste ouvert.

 

Cette affaire n’est peut-être pas celle d’un plagiat avéré, mais elle est révélatrice d’une tension croissante entre création individuelle et storytelling de marque. Une tension qui, à défaut de procès, mérite au moins d’être interrogée.