Diffusée massivement à la fin de l’année, la campagne publicitaire « Le Loup Mal Aimé » d’Intermarché se retrouve aujourd’hui au cœur d’une controverse environnementale et éthique. Accusée de véhiculer des messages trompeurs sur l’alimentation et la pêche, la publicité fait l’objet d’une plainte déposée par l’ONG BLOOM. Sollicité sur cette affaire, Fred Testot, voix du personnage principal, a choisi une posture de retrait, revendiquant une stricte neutralité.
Entre succès public massif, critiques d’ONG spécialisées et interrogations sur la responsabilité des créateurs et des marques, cette polémique illustre les tensions croissantes entre communication commerciale, enjeux environnementaux et perception du public.
Une campagne publicitaire à fort impact médiatique
Lancée en fin d’année dans un contexte de forte concurrence publicitaire, la campagne « Le Loup Mal Aimé » s’est rapidement imposée comme l’un des films publicitaires les plus visibles du moment. Diffusée à la télévision, sur les plateformes numériques et largement relayée sur les réseaux sociaux, elle a cumulé plus de 31 millions de vues en quelques semaines.
Le spot met en scène un loup anthropomorphisé, présenté comme incompris et marginalisé, dont la voix est incarnée par l’acteur et humoriste Fred Testot. Par un ton narratif à la fois sensible et humoristique, la publicité entend défendre une vision inclusive de l’alimentation et valoriser les engagements supposés d’Intermarché en matière de transition alimentaire.
Un positionnement qui s’inscrit dans une stratégie de communication désormais bien rodée pour l’enseigne, régulièrement saluée pour sa capacité à produire des films publicitaires à forte charge émotionnelle.
La plainte de l’ONG BLOOM auprès du Jury de déontologie publicitaire
Ce succès populaire n’a toutefois pas empêché l’émergence de critiques structurées. L’ONG environnementale BLOOM a officiellement déposé une plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), instance rattachée à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Dans son communiqué, l’association estime que la publicité d’Intermarché diffuse des messages trompeurs, en particulier sur deux volets sensibles :
- la représentation du végétarisme et des pratiques alimentaires,
- la perception de la pêche et de l’état des ressources marines.
Selon BLOOM, ces éléments relèveraient d’une communication susceptible d’induire le public en erreur, en contradiction avec les principes de loyauté et de sincérité attendus de la publicité.
La question centrale du végétarisme et de la consommation de poisson
L’un des principaux griefs formulés par l’ONG concerne la caractérisation du loup comme un personnage végétarien, alors même que celui-ci consomme du poisson dans le récit publicitaire.
Pour BLOOM, cette mise en scène alimente une confusion déjà largement répandue dans l’opinion publique : l’assimilation erronée du végétarisme à une alimentation incluant des produits de la mer.
L’association rappelle que, par définition, le végétarisme exclut toute consommation de chair animale, poissons compris. Elle considère que le message véhiculé par la publicité – même implicite – contribue à normaliser une interprétation inexacte des pratiques alimentaires, au détriment de la clarté et de l’éducation du consommateur.
Un enjeu d’autant plus sensible que les régimes alimentaires relèvent aujourd’hui de préoccupations sanitaires, environnementales et éthiques majeures, classées parmi les thématiques dites YMYL (« Your Money or Your Life ») par les standards de Google.
Les pratiques de pêche d’Intermarché dans le viseur
Au-delà de la question sémantique autour du végétarisme, BLOOM élargit sa critique aux activités économiques d’Intermarché. L’ONG rappelle que le groupement possède sa propre flotte de pêche industrielle, la Scapêche.
Celle-ci recourt notamment au chalutage de fond, une technique régulièrement dénoncée par les scientifiques et les associations environnementales pour son impact destructeur sur les écosystèmes marins. Cette méthode est accusée de dégrader les fonds océaniques, de capturer des espèces non ciblées et de fragiliser durablement les stocks de poissons.
Dans ce contexte, BLOOM estime que la publicité donne une image biaisée de l’abondance des ressources halieutiques et minimise l’impact environnemental réel de certaines pratiques de pêche industrielle.
Pour l’ONG, il s’agirait d’une forme de « greenwashing narratif », où l’émotion et la fiction servent à atténuer des réalités économiques et écologiques plus complexes.
Fred Testot, une prise de distance nette et assumée
Interrogé sur cette polémique, Fred Testot a choisi une ligne claire : ne pas entrer dans le débat. Dans une interview accordée à Télé Star, l’acteur a déclaré : « Je ne fais pas de politique et ce n'est pas maintenant que je vais commencer. »
Par cette phrase, il affirme une séparation stricte entre son rôle d’interprète et les enjeux idéologiques ou économiques liés à la campagne. Une posture fréquente chez les comédiens sollicités pour des voix off ou des personnages publicitaires, qui revendiquent une implication artistique, non militante.
Cette position soulève néanmoins une question récurrente : jusqu’où la responsabilité d’un artiste peut-elle être engagée dans le message porté par une œuvre publicitaire ?
Intermarché revendique un succès et une fierté stratégique
Du côté d’Intermarché, la polémique n’a pas entamé la satisfaction liée aux performances de la campagne. Sur Franceinfo, Thierry Cotillard, président des magasins Intermarché, a salué un « carton mondial ».
Selon lui, le succès du film repose sur un pari assumé : « On a misé sur l’intelligence humaine et on en est hyper fiers. » Une déclaration qui souligne la volonté de l’enseigne de défendre une approche narrative émotionnelle, perçue comme un levier puissant d’adhésion du public.
À ce stade, Intermarché n’a pas officiellement répondu point par point aux accusations de BLOOM, laissant le Jury de déontologie publicitaire examiner la plainte selon les procédures en vigueur.
Un choix artistique revendiqué face à l’essor de l’IA
Le réalisateur du film, Théophile Dufresne, fondateur d’Illogic Studio, a tenu à replacer la publicité sur le terrain artistique. Il insiste sur le caractère artisanal du projet, soulignant que le film n’aurait pas pu être conçu à l’aide d’intelligence artificielle.
« Il fallait vraiment un travail artistique fort. Ce sont des artisans, chacun avec leur spécificité technique, qui ont donné de l’amour au projet », explique-t-il. Une déclaration qui s’inscrit dans un débat plus large sur l’authenticité créative à l’ère des contenus générés par IA.
Cette dimension artistique est également mobilisée comme un argument de légitimité face aux critiques, en distinguant l’intention narrative de la lecture militante qui en est faite.
Publicité, responsabilité et attentes sociétales, un équilibre fragile
L’affaire du « Loup Mal Aimé » illustre les attentes croissantes du public et des ONG vis-à-vis des marques. La publicité ne se limite plus à promouvoir un produit : elle façonne des représentations, influence des comportements et participe au débat public.
Dans ce contexte, les campagnes à forte charge émotionnelle sont scrutées avec une attention accrue, notamment lorsqu’elles touchent à des sujets sensibles comme l’alimentation, l’environnement ou la santé.
Le verdict du Jury de déontologie publicitaire, attendu dans les prochaines semaines, pourrait faire jurisprudence sur la manière dont la fiction publicitaire est évaluée au regard de la véracité des messages qu’elle véhicule.
Un cas d’école pour la communication de marque
Elle rappelle que le succès viral ne protège pas d’une remise en question éthique, et que l’émotion, si elle est un puissant levier d’engagement, peut aussi devenir un point de fragilité lorsque le message est perçu comme ambigu ou simplificateur.
Entre liberté créative, responsabilité sociale et exigences de transparence, la publicité contemporaine évolue sur une ligne de crête de plus en plus étroite.
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